Greenwashing aneb Když eko není vždy eko

Co je to greenwashing?

Asi každý z nás už někdy zažil pocit naprosté blaženosti, když se mu podařilo koupit něco super “eko” plus “bio” plus “recyklovatelné” a plus ještě “organic”…

…a taky asi každý z nás zažil pocit naprostého zklamání, když jsme zjistili, že to není ani “eko” ani “bio” ani “recyklovatelné”, a natož “organic”, jak se nám někdo snažil tvrdit.

Tomuhle se, říká greenwashing!


V dnešním článku se dozvíte:

– co je to greenwashing

– jaké fígle využívá

– jak jej rozpoznat a nenechat se napálit

– seznam některých greenwashingových firem.


Tak pojďme na to.

Co je to ten „greenwashing“?

Pojem greenwashing poprvé použil enviromentalista Jay Westerveld, který si všiml, že ačkoliv hotely apelovali na své hosty, aby v rámci ekologie používali jejich ručníky opakovaně, samy hotely nepodnikaly nijak zásadní zelené kroky na ochranu životního prostředí. Je tedy jasné, že jim nešlo o ekologii, ale jenom o to ušetřit několik korun do kapsy.

Slovo greenwashing můžeme do češtiny přeložit jako „zelené vymývání“ nebo taky „zelený marketing“. Zjednodušeně řečeno jde o to, že se společnosti a jejich produkty snaží tvářit ekologicky, i přesto, že ekologické vůbec nejsou (nebo ne úplně) a k ochraně životního prostředí přispívají velmi málo (a nebo vůbec) – naopak můžou ještě více škodit.

Odbornější definice říká, že se jedná o pokus přesvědčit lidi o tom, že se daná firma/společnosti snaží chránit životní prostředí, přičemž opak je pravdou (1). Ale pozor, na vlně greenwashingu nemusí jet pouze firmy a společnosti vyrábějící produkty, ale může se jednat i o rádoby eko organizace, veřejné osobnosti nebo i politické strany apod.

 


Až 55 % z 30 000 spotřebitelů ze 60 zemí je ochotno připlatit si za produkty a služby, které vyrábějí a poskytují naoko udržitelné společnosti (2).


 

„Greenwashing“ v praxi

Aby mohl být greenwashing co nejvíce efektivní a přesvědčivý, využívá všechny dostupné (pochybné) techniky a triky, které jsou schopny přesvědčit i nepřesvědčitelné. Některé z těchto triků můžou být těžké prokouknout, protože jsou tak často využívané, že někdy je těžké poznat, jestli se jedná o pravdu nebo naprostou lež.

1. Zelené „eko“ obrázky

Koho by nelákalo si koupit prací prášek, když se na něm usmívá rodinka v krásně zelené zahradě, která svými zvednutými palci potvrzuje, že se jedná o opravdu super „ekologický“ a „veganský“ produkt, který byl určitě vytvořen jen z té nejlepší „přírodní receptury“.

Krásné zelené ekologické obrázky jsou skvělou formou, jak někoho přesvědčit o tom, že zakoupením tohoto produktu určitě uděláte dobře nejen svému svědomí, ale také i přírodě. Obrázky hezky zelených rostlin, šťastných zvířat nebo obecně zelené obaly jsou nejčastější formou greenwashingu. Když se však podíváte na obaly produktů opravdu zelených značek, zjistíte, že se ve většině případů jedná o docela jednoduché designy a není zapotřebí žádného vizuálního přikrašlování.

2. Falešné certifikáty

„bio, eko, fresh, vegan, biologicky odbouratelný, rozložitelný, kompostovatelný, recyklovatelný/recyklovaný, 100% organický, certifikovaný,…“ – v nesprávných rukou a na nesprávných produktech jde pouze o prázdné fráze, jejichž význam se ztrácí s každým jejich použitím.

Pro ekologicky tvářící se firmy je jednoduché vytvořit si „své vlastní“ certifikáty, které dokážou oklamat spoustu lidí. Nakonec se však jedná jen o slovíčkaření a častokrát vymyšlené certifikáty, které nejde později ani ověřit.

V jednom z mých článků jsem se zmínila o několika hlavních a velice známých certifikátech, které, pokud tyto certifikáty najdete na některých kosmetických produktech, zaručují, že se jedná opravdu o ekologicky nebo veganský nebo jiný produkt šetrný k přírodě.

3. „Hlavně, že se to rozloží“

Krásným příkladem greenwashingu jsou v dnešní době často zmiňované tzv. bioplasty neboli plasty, které prý mají být v přírodě „rozložitelné“ nebo „kompostovatelné“. O bioplastech jsem psala v jednom ze svých článků, kde se mimo jiné dočtete, že ne všechno, co má na obalu „kompostovatelné“ je opravdu kompostovatelné.

Dobrým příkladem jsou například sáčky na psí exkrementy, ke kterým často při jejich koupi dostanete ještě navíc obří iluzi o tom, že jsou opravdu kompostovatelné, nebo že se v přírodě rozloží. Bohužel není tomu vždycky tak. Spousta prodejců i výrobců se snaží udělat jejich produkty zajímavějšími a ekologičtějšími tím, že na ně plácne nálepku se slovy “rozložitelný” nebo “kompostovatelný”. Bohužel, když se ale náhodou začne člověk pídit potom, proč se zrovna tenhle (plastový) produkt může rozložit nebo hodit na kompost, tuhle informaci už častokrát nikde nenajde. Buď se jedná o „speciální přísadu“ nebo „kouzelnou formuli“, anebo „mávnutí kouzelným proutkem“.

Co to je greenwashing?
Co je tou „tajnou přísadou“ rozložitelných sáčků? Ve většině případů nenajdete žádné informace o tom, z čeho je sáček vyroben. V případě této značky jsem musela hledat informace až u samého výrobce. Je to zahraniční značka a pokud člověk neumí dobře anglicky, je pro něj složitější zjistit složení výrobku.

A pokud už se náhodou najde plastový produkt, který se může rozložit nebo zkompostovat, častokrát je to pouze v podmínkách, které na běžném kompostu nenajdeme.

4. Nepodložené důkazy

V roce 2009 enviromentální společnost TerraChoice(3) vypracovala seznam tzv. „7 hříchů greenwashingu“ (původně jich bylo 6). Jedním z nich je právě i využívání nepodložených důkazů (Sin of no proof). Častokrát se jedná o tvrzení, která nejsou prokázána například nějakými studiemi nebo ověřenými certifikáty. Nejčastějším příkladem tohoto typu greenwashingu je třeba toaletní papír nebo papírové utěrky. Na nich se často dočtete, že jsou z nějakého počtu procent recyklované nebo že jsou na tolik procent recyklovatelné.

Pokud byste se ale začali pídit po nějakých statistikách nebo studiích, které toto tvrzení dokazují, pravděpodobně byste nic nenašli. Je to pouhé tvrzení, které když hodíte na zelený obal s recyklační značkou, vypadá prostě jenom dobře a „eko“.

Jinak řečeno, pokud daná firma nemůže svá tvrzení podložit, ať už formou tištěného textu přímo na obalu produktu, nebo odkazem na webovou stránku, považují se tyto informace jako nepodložené, tudíž nepravdivé (no proof).

5. Menší ze dvou zel

Dalším z výše zmiňovaných „hříchů“ a častou taktikou, kterou greenwashing využívá, je vyzvednutí jednoho z menších enviromentálních zel nějakého produktu, ale zatajení škodlivého dopadu tohoto produktu na životní prostředí jako celku.

Častým příkladem této taktiky jsou například elektromobily. Auto na elektrický pohon zní ekologičtěji než běžná auta, která vypouští do vzduchu více CO2, ale jako celek nepůsobí nijak ekologicky. V potaz se musí brát jejich výroba, fungování a  jejich následná likvidace, která kvůli nebezpečným materiálům není tak úplně ekologická, jak se může na první pohled zdát.

Co je to greenwashing?
zdroj: http://oneplanet-sustainability.org/

Jak nenaletět greenwashingu

Jak jste se mohli přesvědčit, greewashingové taktiky mohou být opravdu záludné a naletět se na ně dá snadno. Ale existují jednoduché způsoby, jak se před těmito greenwashigovými taktikami obrnit a znovu jim nenaletět.

První z nich je ten nejjednodušší, ale vyžaduje trochu trpělivosti (a někdy i slovník cizích slov). Předejít oklamání nepravdivými informacemi můžeme tím, že si budeme číst složení daných produktů (pokud je ta možnost; pokud není, je to ještě více podezřelé a takovým produktům bych osobně nedůvěřovala). Je dobré znát alespoň základní složky, které v eko produktu nesmí chybět a které za tam zaručeně nemají co dělat.

Dalším krokem, jak nenaletět greenwashingu, je určitě najít si informace o dané společnosti, která produkt vyrábí. Ať už tím, že mrknete na jejich stránky nebo půjdete ještě o kus dál a sami kontaktujete danou společnost ohledně jejich tvrzení. Zjistit, zda je vaše oblíbená společnost zelená, můžete taky třeba pomocí různých aplikací nebo webových stránek, které nabízejí seznam eko/ne-eko společností/organizací.

Jmenuji například nejznámější společnost Leaping Bunny, která na svých stránkách nabízí možnost vyhledat si o dané společnosti to, jestli je nebo není cruelty-free. Dále uvádím mnou častokrát navštěvovanou webovou stránku s názvem Good On You. Zde si můžete vyhledat různé informace o módní značce – jak moc etická je, zda se stará o své zaměstnance, jaké materiály využívá pro výrobu svého oblečení apod.

Nakupovat rozvážně může být dalším způsobem, jak se vyhnout greenwashingu. Ne každý produkt v zeleném obalu s nadpisem „100% recyklovatelný“ je 100% recyklovatelný. Nenechme se zlákat krásně znějícími zelenými slovíčky, které mají do ekologie hodně daleko. Zkusme nejprve zvážit, zda daný produkt opravdu potřebujeme. A pokud ano, zjistěme si na kolik je daná společnost vyrábějící tento produkt transparentní a zelená, jak o sobě tvrdí.

Co je to greenwashing?
7 hříchů greenwashing; zdroj: TerraChoice

Není všechno eko, co se třpytí

Na závěr bych ráda uvedla několik společností, které navenek působí ekologicky, ale když se podíváte pod pokličku, zjistíte, že je to pouze marketingový tah. Bohužel.

H&M

Jednou z nejznámějších greenwashingových společností je módní společnost H&M. Určitě už jste někdy viděli nebo alespoň zaslechli některou z reklam, ve kterých se snaží propagovat svůj koncept udržitelné módy. Velice známým produktem je například kolekce nazvaná Conscious (česky Uvědomělá), jejíž cílem je propagovat oblečení vyráběné z udržitelných materiálů, jako je třeba organická bavlna (konkrétně pod záštitou BTI společnosti) nebo recyklovaný plast (4a)

Ale. Bylo zjištěno, že i přesto, že se zemědělci snaží pěstovat bavlnu organicky (tj. bez pesticidů či hnojiv, menší spotřeba vody, lepší ohodnocení pracovníků), jsou nuceni v důsledku konkurenceschopnosti pesticidy i přesto využívat, protože díky vyšší produkci jsou schopni vydělávat dvojnásobně. Ostatně přiznali to sami zemědělci (4b).

Dalšími greenwashingovým produkty společnosti jsou například sběrné recyklační boxy nebo World Recycle Week. Pokud by vás tato tématika zaujala, mohu na toto téma vytvořit rozsáhlejší článek. Dejte mi vědět do komentářů.

Coca-cola

Další společností, která se navenek svými produkty reprezentuje jako eko je například Coca-Cola. V roce 2009 společnost Coca-Cola představila na trhu svůj produkt s názvem PlantBottle. Podle společnosti se jedná o láhev složenou ze 30 % z rostlinných materiálů (neboli biomasy), kterou lze recyklovat. Avšak v mém článku o bioplastech (tedy produktech vyrobených částečně nebo úplně z rostlinných produktů) jste se mohli dočíst, že v případě, že je produkt složen na půl z rostlinných a na půl fosilních materiálů, nelze produkt už dále recyklovat, protože tyto materiály ještě od sebe nedokážeme v recyklačním procesu oddělit.


Slovo greenwashing bylo poprvé použito už v roce 1986 enviromentalistou Jayem Westerveltem, který jako první poukázal na nepravdivé ekologické tvrzení hotelů, které propagovali znovupoužívání ručníků, aby se tolik neplýtvalo vodou. 


Tudíž skončí tyto láhve ve většině případů na skládce, kde se rozloží za spoustu let, anebo se nerozloží vůbec. Není všechen recyklovatelný plast, co se třpytí.

Fast-foodové řetězce

Mezi další greenwashingové společnosti patří i McDonald’s a jejich snaha o propagaci neplastových brček. V roce 2018 společnost oznámila, že by ráda na konci roku přešla z jednorázových brček na ty papírové. Jen pro představu – podle Evropské komise používala společnost 1.8 miliónů plastových brček denně, a to pouze ve Spojeném království.

A ačkoliv se to může zdát jako malý krok vpřed, obzvlášť v době plastové, v roce 2019 bylo zjištěno, že tato papírová brčka od McDonald’s nejsou tak recyklovatelné, jak by se mohlo na první pohled zdát. Zjistilo se totiž, že na recyklaci jsou až příliš silná. Sama společnost přiznala, že ačkoliv je jejich papírový materiál recyklovatelný, kvůli tloušťce materiálu nelze tyto brčka dále recyklovat (5).

Dalšími rádoby ekologickými společnostmi, které se snaží působit navenek eticky jsou například fast-foodové řetězce jako je právě McDonald’s, KFC, Subway apod. Jejich tvrzení, které častokrát najdeme na jejich stránkách o snaze snížit už tak obří a rychlou produkci masa na své produkty, se častokrát ukázala jako neprůkazná a nedostačující.

Podle studie, kterou v roce 2020 vypracovala společnost Svět na ochranu zvířat (ang. World Animal Protection) s názvem „The Pecking Order 2020“, bylo zjištěno, že žádná ze zkoumaných společností (př. McDonald’s, KFC, Subway, Starbuck’s, Burger King) nevynakládá nijak velké úsilí na zlepšení podmínek života chovných zvířat. Mezi kritéria hodnocení patří například regulace počtu chovných zvířat (velkochovy), prostředí, ve kterém jsou zvířata chována nebo samotný proces usmrcení zvířat.

Co je to greenwashing?

Zařadit zde však můžeme i další produkty nebo společnosti. Jsou to třeba elektromobily, energetické společnosti (př. Beyond Petroleum) nebo další potravinové společnosti (např. označování vajíček BIO i v případě, že to tak není).

Je to opravdu tak zlé?

Po celou dobu psaní tohoto článku se mi v hlavě promítá otázka zda je greenwashing opravdu tak špatný. Všichni se shodneme asi na tom, že určitě se nejedná o etickou záležitost. Klamáním si firma plusové body u svých zákazníků nenasbírá. Jenže co když to myslí firmy dobře?

Snahu o ekologickou změnu můžeme u takto velkých firem vnímat jako obrovský krok vpřed. To určitě. Obzvlášť pokud se jedná o giganty, kteří mají celosvětový vliv (fast-foodové řetězce, módní značky apod) a jejichž původním záměrem nebyla ekologie ani udržitelnost. Věrný zákazník určitě ocení, když se jeho oblíbená značka začne zajímat o ekologické problémy, kterým v současné době čelí naše planeta. Stává se totiž díky jejich produktům součástí záchrany planety Země a kupováním podporuje správnou věc.

Věrný zákazník však částečně zaslepen (nevědomě, protože to je greenwashing) „ekologickým pokrokem“ (jednou kolekcí, jedním produktem) své oblíbené značky, už nevidí že na straně druhé produkuje firma nadále produkty testované na zvířatech, vyrobené ze zvířecích materiálů, produkované nespravedlivě ohodnocenými zaměstnanci, kteří pracují v otřesných podmínkách. Všechno tohle se dá přece odpustit, když máme jednu ekologickou řadu produktů z několika desítek neekologických…

Na opačné straně greenwashingu stojí malé organizace, firmy a společnosti, kde se opravdu slova mění v činy a nejde pouze o ekologickou zástěrku. Tyto malé společnosti (udělali jsme seznam) se snaží propagovat produkty, které nemají zelenou nálepku, ale opravdu plní své ekologické závazky. Není škoda, že tyto opravdu zelené společnosti stojí ve stínu gigantických firem, které ačkoliv se snaží přejít na zelenou stranu síly, nakonec páchají ještě větší zlo?


Pokud jste dočetli až sem, děkuji za váš čas, který jste věnovali tomuto článku! Je důležité se o tomto tématu bavit a dozvědět se více. Ať už z důvodu dlouhodobé udržitelnosti, anebo pouhé etické stránky věci. Určitě mi dejte vědět do komentářů, jak se vám článek líbil. Také mi dejte vědět jaký je váš pohled na greenwashing, případně jaké máte zkušenosti s greenwashingovými společnostmi!

A u dalšího článku zase na viděnou,

Lucie


Zdroje důležitých informací:

(1) Cambridge Dictionary

(2) Co je to greenwashing? (článek) – trideniodpadu.cz

(3) Concepts and forms of greenwashing: a systematic review (studie) – kolektiv autorů

(4a) Greenwashing v módním průmyslu se zaměřením na společnost H&M (bakalářská práce) – Daniela Kadlečková

(4b) Odkaz na francouzský článek pořadu Cash Investigation

(5) What is greenwashing? Everything you need to know (článek) –

The Pecking Order 2020 (studie) – World Animal Protection

Is greenwashing always a bad thing? (článek) – Marina Gerner, Racounter.net

Environmental Claims in Consumer Markets (studie) – společnost TerraChoice

Je to greenwashing, nebo ne? Pět zelených strategií, kterými firmy matou (článek) – Matyáš Vejskal, startupjobs.cz